L’azienda
Dal 1998 al 2015 ho seguito il settore carni fresche di un’importante catena di supermercati, la S. Spa, operativa nel Centro Italia. I punti vendita della catena si sono moltiplicati in fretta fino a divenire uno dei brand più conosciuti in Marche, Lazio e Umbria, arrivando a vendere anche abbigliamento. Nel 2014 è stata acquisita da Coop Centro Italia.
La sfida
La catena di supermercati, che aveva maturato una solida posizione dove era presente con i suoi punti vendita, negli anni si era trovata a dover fare sempre più i conti con la crescente concorrenza che, aprendo in tempi più recenti, aveva locali, impostazione commerciale e layout di esposizione più moderni. Tutto questo aveva portato a un calo delle vendite: il reparto di macelleria non lavorava più come prima.
La soluzione
Bisognava cambiare aspetto senza stravolgere quelli che erano i tratti identificativi del brand, rinnovarsi senza trasformarsi in altro.
Era necessario anche guidare il consumatore nell’acquisto, facendogli capire al volo dove poteva trovare la carne che stava cercando, dove poteva trovare le offerte e dove le novità.
La fase operativa
Definire un percorso di vendita
“Prima di decidere qualsiasi intervento occorre studiare cosa ci dicono i dati.”
Per impostare una nuova disposizione e ambientazione del reparto, come primo step ho studiato i volumi di vendita delle diverse varietà di carne, per capire quali erano più cercate e quali meno. A partire dai dati raccolti (ecco perché insisto molto su questo punto nel Metodo Raffaello) ho rivisto la suddivisione del banco esposizione in base a due criteri:
- maggior spazio alle tipologie e razze più cercate
- chiara suddivisione delle lavorazioni (macinato, fettine, arrosto, pezzi etc.)
In questo modo il cliente trovava, in un unico spazio, tutto quello che riguardava il tipo di carne cercato e a seguire altre proposte. Le isole (o banco isola) le ho destinate alle offerte, evidenziandole con appositi cartelloni e mediante l’uso di faretti a luce fredda per evitare di alterare colore e qualità dei prodotti. Considerando quali erano le preparazioni preferite, sono state create nuove lavorazioni, per esempio gli hamburger o gli spiedini fatti con altre tipologie di carne (diverse da vitello o suino) chiamate le proposte della macelleria. Adesso sono abbastanza diffuse, lo erano assai meno nei primi anni 2000.
Guidare attraverso ordine e colori
“Dove c’è ordine c’è qualità e pulizia: è un’associazione automatica per la mente. Quando si ristruttura un reparto carni ne va tenuto debito conto, sia per quanto riguarda gli spazi che i colori.”
I colori e la disposizione dei prodotti hanno molta importanza nei punti vendita: vi sono infinite ricerche su come possano impattare a livello di consumi e di acquisti.
Le mattonelle rosse e bianche, presenti nel settore carni dei punti vendita, richiamano la macelleria tradizionale e pertanto sono state conservate, mentre è stato aggiunto più verde nei cartelli espositivi, perché richiama la freschezza e la natura.
Al dettaglio della cartellonistica è stata data grande importanza: chi si avvicinava al reparto doveva poter capire subito che tipo di carne era proposta, da dove proveniva, dove era stata macellata. In altri termini doveva essere evidente la qualità che stava acquistando.
Ho fatto inserire una parete di vetro in modo che il laboratorio della macelleria fosse a vista, così da migliorare la percezione di trasparenza dell’attività e aumentare la fiducia. Il cliente poteva infatti osservare le lavorazioni in diretta, come era preparata la carne poi servita al banco e negli espositori. Sono stati inseriti macchinari nuovi in acciaio con tavoli e ceppi di colore bianco perché l’impatto visivo fosse di ordine e pulizia.
Infine, è stato curato molto l’arredamento del banco e delle pareti di vendita, in base alla stagionalità e all’avvicendarsi delle ricorrenze. Per Pasqua, per esempio, erano previste decorazioni con richiami alla festa, suggerimenti di menù e le carni di agnello e capretto ben in evidenza.
I risultati
Il restyling ha avuto lo sperato effetto wow alla riapertura dei locali.
I clienti hanno percepito una maggior scelta per via dell’ordine presente e della chiara distribuzione. Sono state apprezzate le parti dedicate alle proposte della macelleria e le offerte sempre ben in evidenza.
I primi risultati ottenuti sono stati:
- aumento delle vendite
- diminuzione degli scarti di lavorazione
- maggior soddisfazione della clientela
Nel tempo, il reparto macelleria è stato sempre più percepito dai consumatori come banco con proposte nuove e di qualità, rispetto a semplice espositore di carne, come era considerato prima.
“La cura dell’immagine vale per qualsiasi settore. Prima di scegliere quale proporre è bene studiare cosa ci dicono dati e organizzazione dell’attività.”
Raffaello Antognoli, consulente in Meat Management
